旧版下载已关闭,请移步到新版下载(点击打开新版

数字营销传播视域下企业的品牌传播策略研究

资料来自用户(George)上传,若本站收录的文献无意侵犯了您的著作版权,请点击版权申明
导师姓名
曾振华
学科专业
传播学
文献出处
江西师范大学   2016年
关键词
数字营销传播论文  品牌传播论文  策略论文
论文摘要

技术发展日新月异,社会营销传播环境出现巨大变革,营销传播的方式也在不断地创新更迭。企业的品牌营销发展历经了四个阶段:第一阶段是依托于企业产品的产品营销阶段;第二阶段是对企业营销整合的管理营销阶段;第三阶段是注重以人为本的关系营销阶段;第四阶段是受网络技术革命影响的网络营销阶段。在品牌营销不断发展的过程中,加上媒体环境不断地发展,企业品牌传播也进入了一个新的环境,即数字营销传播。在数字营销传播环境下,企业应该积极适应并调整自身品牌传播策略,使自己能够在品牌竞争中处于优势地位。数字营销传播概念对企业的品牌传播具有理论和现实意义,在数字营销传播视域下,传播对象、传播内容和传播手段都有了深层次的变化。本文从受众策略、内容策略、媒体策略及整合策略四个方面梳理数字营销传播视域下企业品牌传播策略要点,并通过以耐克作为案例分析,力求对国内企业品牌传播管理实践提供借鉴。本文将数字营销传播和品牌传播相关理论结合起来进行研究,填补相关研究的缺陷,丰富品牌传播策略研究内容,寻找品牌传播理论发展的新视角,为企业更好地进行品牌传播活动提供借鉴意义。

论文目录
关闭目录

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究的背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国内外研究现状与文献综述

1.2.1 数字营销传播的研究现状

1.2.2 企业品牌传播的研究现状

1.3 研究的内容及方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

第二章 营销传播概念与理论基础

2.1 传统营销传播与数字营销传播的概念

2.2 传统营销传播与数字营销传播的区别

2.3 数字营销传播理论基础

2.4 品牌传播的特点

2.4.1 传播媒体的多样化

2.4.2 传播受众的主动性

2.4.3 传播的复杂化

第三章 数字营销传播视域下企业品牌传播的受众策略

3.1 利用消费者的生活数据进行受众定位

3.1.1 群体特征反映消费方式的效度下降

3.1.2 依托大数据分析社会群体生活方式

3.2 增强品牌与受众的关联性

3.2.1 渠道多元化,使品牌与受众交流渠道变得更加通畅

3.2.2 传播平等化,使品牌与受众互动的有效性增强

3.2.3 个性定制,使受众主动参与品牌传播与产品设计

3.3 数字营销传播视域下耐克品牌传播的受众策略

第四章 数字营销传播视域下企业品牌传播的内容策略

4.1 注重品牌服务内容的建构

4.1.1 品牌服务内化到受众的心中,形成品牌印象

4.1.2 产品主导品牌到服务主导品牌

4.2 树立为受众服务的品牌服务理念

4.2.1 品牌传播服务对象由企业产品到产品受众

4.2.2 从受众身上挖掘品牌内容

4.3 由产品本位到信息本位关联

4.3.1 品牌传播内容创新源泉从产品转移到信息本身

4.3.2 品牌传播内容呈现泛作品化和资讯化

4.4 数字营销传播视域下耐克品牌传播的内容策略

4.4.1 转向产品服务对象和受众感受

4.4.2 关注消费者的价值认同

4.4.3 利用重大事件进行品牌传播

第五章 数字营销传播视域下企业品牌传播的媒体策略

5.1 媒体选择:由大众媒体到社会化媒体

5.1.1 大众媒体势微,社会化媒体兴起

5.1.2 传播精细化,受众青睐新媒体

5.1.3 企业对社会化媒体投入预算上升

5.2 媒体组合:由各自独立到联动展开

5.2.1 媒体间的交流增加使媒体组合从简单拼凑到传播联动

5.2.2 媒体技术变革促进媒体间的关系更加密切

5.2.3 企业更加关注媒体组合的整体效果

5.3 媒体评估:由第三方评估到自我评估

5.3.1 评估数据由专业监测到自我监测

5.3.2 评估流程由复杂化到简易化

5.3.3 媒体评估的精准化

5.4 数字营销传播视域下耐克品牌传播的媒体策略

第六章 数字营销传播视域下企业品牌传播的整合策略

6.1 品牌形象及传播信息的整合设计

6.2 整合协调各种传播手段

6.3 与消费者及其他相关利益者的循环沟通

6.4 注重传播绩效的考量

6.5 数字营销传播视域下耐克品牌传播的整合策略

第七章 结语

7.1 结论

7.2 创新与不足

参考文献

致谢

在读期间公开发表论文(著)及科研情况

全文下载
全文下载